新东方做文旅的背后。

《投资者网》韩宜珈

伴随着暑期旅游的火热，研学团也成了旅游市场的新风向。然而高价收费、名不副实，让部分研学旅行团引起了消费者的质疑。

近日有网友吐槽称，自家孩子参加了新东方组织的敦煌研学团，8天7夜的行程，团费超过1万元，不包含来回交通费。但团内的实际体验却让人大跌眼镜，“酒店有各种各样的问题，停电，浴室发黑发霉，淋浴花洒生锈”，“大部分菜品都是凉的，连个热饭热菜都没有”，“没收孩子们的通讯设备，孩子睡着了，被营长一巴掌拍醒了。”带队的老师更是没有起到教学的作用。

近几年，打着“边玩边学”名号的研学团充斥了旅游市场。各种研学游旅游产品不断出现，成为文旅市场新的热点。从教培出身的新东方，也顺势跟上了这波潮流，通过“新东方文旅”的品牌，宣告进军文旅市场。

但旗下研学团接连的口碑问题，让人不禁怀疑，卖货又卖“艺”的新东方，能走好文旅这条路吗？

研学团质量参差不齐

此次引起网友争议的敦煌研学团，为新东方文旅旗下的“穿越河西走廊 重走丝绸之路”的敦煌研学8日营，主要针对9至15岁的学生群体，研学地点为兰州出发、敦煌结束，途经张掖、酒泉、嘉峪关等城市。

在研学团的宣传页面中，新东方文旅标明将配备研学导师、新东方骨干老师和当地人文讲师三方联合教研，然而从部分家长的反馈中得知，大部分时间就只有营长和导游，承诺的随行语文老师也没有实现。而在衣食住行方面，也是于宣传内容出现了不少的出入。

高价换不来高质，相信是大部分消费者对研学产品的不满。在网络上查询相关的旅游产品，可以看出，同样是敦煌8日游的路线，普通的游客团可能只需要2000-5000不等，但打上研学标签的研学团，价格就飙升到了上万元。

对于旗下文旅产品定价过高的问题，俞敏洪曾在公开场合表示：“我们就是贵，但我们从来不骗人”、“你来新东方文旅其他不能保证，但你至少不会被骗，虽然我们也才做几个行业，但是我们要做这个行业的高标准高净值的服务”。

他还表示，“现在新东方文旅团队是以前做教育的团队，人才济济经验丰富，对文旅行业的各个板块都是高质量输出，我们的老师变成了知识型的导游，所以整体质量和人家的高度不是一丁点，这对我们来说是很容易的事情！”

虽然俞敏洪信誓旦旦地为新东方文旅的高质量背书，但实际上操作起来仍旧是踩坑不断。

缺乏监管成为研学团屡出问题的根本原因。从市场规模来看，根据艾媒咨询《2023年中国研学游经济市场运行监测报告》显示，2023年，全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，市场销售规模有望达1469亿元，同比增长61.6%，预计到2026年中国研学游行业市场规模达2422亿元。

但高速发展的研学游市场仍未配备完善的管理制度。近几年无论是旅行社还是教育公司，抑或教育界的网红，都纷纷入局研学旅游赛道。而我国对研学旅行涉及的部门职责规定较为宽泛，存在监管不到位问题，也缺乏统一服务标准，导致产品和服务质量缺乏规范。

万元的敦煌旅行团揭开了研学旅行名不副实的一面，回看俞敏洪曾放下的豪言，不禁让人怀疑面对混乱的研学市场，新东方文旅能否做好“高标准”的旅游服务？

新东方文旅想上市 ？

2023年，新东方成立了自己的文旅公司，发布了“新东方文旅”品牌，将曾经的国际游学、国内研学和营地教育的业务均被并入文旅集团发展，并在全国范围内的20多个省份成立了省级文旅公司，同时还成立了30个左右的市级文旅公司，并入新东方文旅集团。

如今，新东方文旅主要面向成人、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品。

对于全新的文旅业务，俞敏洪寄予厚望。他曾经在发布会上表示，“文旅未来将单独IPO，成为新东方旗下第3家上市公司”，成为继港股新东方、港股东方甄选之外，俞敏洪的第三个IPO。

在母公司的加持下，新东方文旅的布局速度不可谓不快，仅在2023年到2024年上半年期间，新东方文旅投资主体，北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司就陆续开设了64家地方文旅子公司，大举扩张了文旅版图。新东方文旅集团总裁杨志辉表示，当前新东方文旅已在全国23个省提供了超过百余条文旅线路。

杨志辉在2024财年一季报的分析师会议上也表明，“本财年开始，新东方将整合一个新的业务线，包括面向不同年龄群体的旅游相关业务。既包括其成熟的K12学生和大学生的研学营地业务，也包括其新成立的中老年文旅业务。”

经历了“与辉同行”的剥离，新东方将未来新的业务增长点压码在了文旅条线之上。新东方文旅副总裁刘婷曾指出，未来新东方文旅还将在文创IP、酒店集团、景区合作、乡村振兴、康养旅居等领域进行布局和投资开发。

但从业绩上来看，新东方文旅似乎还未能形成气候。新东方在文旅品牌发布时曾透露，2023年新东方文旅年收入约为3.3亿元，约占总营收的11%；2024年财年一季度业绩说明会上，杨志辉则透露FY24旅游业务收入是3.8亿元，仅占总营收的8%左右。与此前上市的东方甄选45亿的营收相比，体量仍旧较小。

然而杨志辉却在业绩会上表示，FY25旅游收入将在12亿元左右，在FY25Q1预计旅游业务的收入增长将同比增长180%左右。按照管理层的预估，2025财年想要达到12亿元的收入，那意味着旅游业务增速必须达到200%以上，但从2023到2024财年的旅游收入来看，这一年的增速仅为15%。

从利润方面来看，文旅业务也暂时撑不起发展的大旗。杨志辉在业绩会上表示，“因为旅游业务是新开展的业务，目前还处在投入期，所以预计FY25该业务可能会亏损1亿元人民币左右。但我们认为FY26旅游业务有望实现盈利”。

新东方集团2024财年Q4财报显示，公司实现总净收入11.37亿美元(约81亿元)，同比增长32.1%；经营利润1052.7万美元(约0.75亿元)，同比大跌78.1%，经营利润同比下降78.1%，归母净利润同比下降6.9%，扣非归母净利润同比下降40.5%。在这份报告中，新东方也曾提及，文旅业务的新增投资是利润率下滑的原因之一。

目前利润不见起色的文旅业务，如何撑起近200%的增长预期？压码文旅业务的新东方又该如何“狂飙”？(思维财经出品)■